在线音频的下半场发展趋势

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在线音频的下半场发展趋势

近两年，中国智能汽车的发展呈现井喷态势。

一方面，传统汽车公司加速转型，多家车企先后推出了多款在车联网软硬件层面完成进阶的车型;另一方面，新造车公司把车载人机交互和服务的竞争推向了新高度。智能化是未来汽车产品竞争的主赛道，业内几乎没有质疑。

从目前的发展情况看，车联网产品在包括大尺寸液晶屏等硬件+核心操作系统软件层面发展较快，打牢了底层基础，而受制于车载环境中的人机交互模式及相关技术壁垒，上层的服务和应用依旧是软肋。

因此，在这一过程中，作为车载环境中的潜在“杀手级”应用，车载音频依托其内容的丰富性、分发的精准性、交互的革新性，正在迎来大规模爆发的窗口期。有一种声音认为，对于包括考拉FM、荔枝FM、喜马拉雅FM在内的众多在线音频公司而言，谁占领了车载端，谁就占据未来在线音频市场的主战场，并最终完成决胜。

近日，艾媒咨询发布的一份“2023中国在线酷音悦价值探析专题报告”(下简称“在线音频报告”)，也从数据层面佐证了这一观点。

1、汽车成为在线音频“爆破口”

首先从全行业的层面来看，中国在线音频领域整体呈现出快速发展态势。艾媒咨询在线音频报告数据显示，2023年中国在线音频用户规模达到3.48亿，预计2023年用户规划将达4.86亿。这背后，四个因素构成了主要支撑力：


政策：版权法的确立和完善程度不断增加，车联网相关政策的扶持力度持续加大;

经济：资本关注度高并大量涌入，促进平台包括内容、体验、技术等方面综合发展;

社会：用户需求及付费意愿增强，2023年中国内容付费用户规模或增至2.96亿人;

技术：包括智能硬件的普及，通讯、移动支付、网联技术为在线音频提供基础支撑;

从在线音频的承载端而言，智能手机、智能汽车、智能家电成为三大组成部分。有一种观点认为，相比智能手机、智能家电而言，智能汽车端是当下在线音频最有发展潜力的发展领域。为什么这么说?核心原因主要包括两点：

第一、车载环境是典型的伴随性场景，音频的不可替代性更高；

在线音频根据用户的使用场景，可以分为伴随式场景和非伴随式场景，前者主要指例如开车、运动等场景;后者主要指休息时、睡觉前等场景。相比之下，两者最大的区别在于——伴随式场景下，用户可接收内容的渠道几乎只有耳朵，在线音频具有不可替代性，而非伴随式场景中，用户还可以通过视频、图文等其他生动的方式接受内容，在线音频的优势不容易发挥且可替代性高。


根据艾媒咨询调研的数据，在休息时和睡前两个典型非伴随式场景中，52.4%及40%的用户使用视频获取内容、21.9%和27.6%的用户通过图文获取内容，仅有19%和24.8%的用户通过在线音频获取内容。然而，在开车这一典型的伴随式场景中，在线音频用户使用比例高达62.5%，而视频和图文仅仅占比3.8%和5.1%。


值得注意的是，数据显示，在所有伴随性场景中，开车时使用在线音频用户占比40.3%，远远高于排名第二和第三的运动场景19.8%和家务劳动场景18.4%。通过数据不难发现，不论是在伴随式场景还是非伴随式场景中，车载环境都是在线音频的最具发展潜力领域。

第二、汽车产品本身迎来变革风口，车联网基础搭建完成；

公开数据显示，2023年中国汽车产销量分别为2902万辆和2888万辆。艾媒咨询数据显示，预计2023年中国车联网市场规模增至3105亿元。相比数据而言，更重要的是相比两三年前，车企已经明确的意识到智能化是未来汽车竞争的主赛道，并且积极的布局产品。


效果显而易见，自2023年初开始，越来越多的上市车型搭载了智能车联网系统，在硬件和软件层面均有大幅升级。包括荣威RX5、吉利博越等车型的热销，也直接证明了市场层面对于智能汽车产品的认可。

与汽车端硬件和技术基础日均布局完善的情况相比，智能家居端的产品布局还处于起步的早期阶段，谷歌智能音箱等类似设备也没有在中国家庭中大规模普及，因此在线音频通过车载领域切入，是当下的最优选择。

2、车载音频 “头号玩家”逐步明确

既然在线音频在车载端的潜力已经非常明确，各大在线音频平台当然不愿错过这块“金矿”。包括喜马拉雅FM、荔枝FM等此前主打手机移动端的在线音频头部平台，都有计划或正在开始在车载端的切入和尝试。考拉FM相对比较特殊，他们自成立以来，就一直瞄准车载场景的市场发展潜力，基于车载端打造音频生态圈。


需要注意的是，由于车载端本身存在的种种壁垒，在线音频平台从原本的手机端切换到车载端并不容易，门槛也比较高。


硬件层面：车载音频是车载信息娱乐系统和在线音频结合的产物，需要在线音频平台在嵌入方面具备汽车端硬件技术积累，包括车载适配播放设备、车联网技术相关配件等等;

软件层面：车载端与移动端的使用场景巨大差异导致其技术应用差异，车载音频用户主要收听方式是轻点播或无目的收听，要求车载音频对播放内容的串联、内同的个性化、节目间的自然过渡提供技术支撑，涉及智能语音、AI算法、大数据场景推送等。

内容层面：由于汽车用户与移动端用户的需求属性、个性化偏好不同，需要车载在线音频平台对汽车用户有深入的理解，通过研究其习惯、喜好，匹配相应的内容。比如新闻资讯等内容，移动端极少有用户听，但在车载端属于头部需求。


考虑到上述因素不难看出，车载音频直接平移手机的产品和内容无疑是不可行的，手机音频和车机音频属于“不同赛道”，甚至可以说是两种截然不同的产品。

因此，从这个层面分析，考拉FM作为在线音频领域唯一深耕车载端的玩家，一方面对车载端布局的理解较深，产品运营具有针对性;另一方面在车载端布局时间较长，在多领域形成了较强的壁垒，可以说是车载在线音频领域的“头号玩家”。


目前，考拉FM的车载端布局可细分为前装+后装两部分：

前装：已经与包括长安、长城、奇瑞、别克、凯迪拉克、雪佛兰、日产、比亚迪、蔚来、威马等50+汽车品牌达成合作;

后装：已经与好帮手、路畅、航盛等70+后装车机厂商、后视镜厂商、方案商达成合作;


2023年1月，考拉FM获得来自一号资本和时尚资本等机构注入的新一轮亿元级别融资后，创始人俞清木表示会继续在车载端音频内容分发和运营领域发力。考拉 FM 投资人李斌曾预测，到2023年左右，智能网联汽车将会全面普及。汽车将会成为另一个移动终端，日活跃用户将有机会突破2亿，并且都是 " 高净值用户 "。这是考拉FM的大机会。

3、“拳头”产品是核心竞争力

那么，考拉FM在产品端的核心竞争力究竟是什么?两个维度可以回答这个问题。

首先，之于用户端。

考拉FM根据车载环境，在内容和产品两个层面做了创新。内容方面，考拉FM的团队重点围绕资讯，音乐，话题直播，头部脱口秀，天气，路况等车载用户需求更大的栏目品类做投入，目前拥有8万首授权曲库、12万档优质栏目、1500万期音频节目、8万+合作主播、资讯可以做到7*24h 更新。产品层面，一方面通过与语言技术商的深度合作，实现智能语音AI技术的搭载，方便车载环境下的用户交互;另一方面基于本身的场景化+智能电台流技术，基于时间、地点、用户进行场景预判和设定，结合电台流方式为用户实现个性化的、主动的推荐，根据消费者喜好匹配相应内容。

其次，之于厂家端。

2023年1月，考拉FM推出K-radio平台化娱乐解决方案，以平台形式连接主机厂，提供技术解决方案，同时作为平台吸纳大量内容方进入，并为各方提供广告分成。在业内人士看来，K-radio首次解决了行业中普遍存在的内容版权限制、车厂重复BD和技术对接问题，实现跨平台的内容合作以及内容聚合。很快，K-radio将打通网络电台和在线音乐的 App 账号，不管车主在手机上听的是考拉 FM 还是蜻蜓 FM，一键扫码即可实现手机车机同步。此外，考拉FM主推的品牌电台产品也是与主机厂合作的重要方式之一。每家主机厂对产品的定位不同，对在线音频的需要也有差异，考拉FM通过为主机厂打造品牌电台，通过定制内容，实现品牌内涵宣贯、品牌活动推广、用户深度运营等功能，打造专属品牌的音频官微和用户社区。

值得注意的是，考拉FM在用户端和厂家端的布局能够形成相互支撑和良性循环：优质的内容和体验，以及多维度的厂家布局，均可以吸引更大的用户量，而基于庞大用户量，考拉FM的机器学习系统可以训练出各个特征维度的用户模型，并最终更为理解用户，带来更好的体验，也更好的为车型赋能。

4、在线音频拉开下半场“战事”

随着入局在线音频领域的平台增多，内容资源的不断丰富，行业竞争将日趋激烈化。如果说此前基于智能手机端的争夺是平台“战争”的上半场，那么毫无疑问，基于车载端的在线音频布局，则是各大平台的下半场“战事”。

在这个过程中，任何在线音频平台想要突围，专业化和定制化的内容、优化用户车载环境交互体验的技术积累、对汽车产业整体的发展认知，缺一不可。对于喜马拉雅FM、荔枝FM等平台而言，进入全新领域的难度颇大，而对于已经抢占了车载端先机的考拉FM而言，接下来要考虑的，更多会聚焦在如何建立壁垒上。

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