网络音频行业“蝶变” 从移动时代迈入全场景发

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网络音频行业“蝶变” 从移动时代迈入全场景发展

　　正如营销专家肖明超所说，“这是一个场景营销的时代，对于品牌而言，要捕获今天在移动互联网时代处于不断流动、变化中的消费者，基于场景，构建以‘情’悦人、以‘情’动人、以‘情’诱人、以‘情’感人的创新界面和体验，才是应对复杂营销环境的解决之道。”

　　如今，网络音频行业正在迈入这一基于人、物、场的全场景发展时代。在这一时代中，网络酷音悦载体已经从PC、智能手机延伸至以车载智能硬件、智能音箱、智能手表等为代表的智能终端联网产品，网络音频的用户规模也在不断的增长。


　　各大应用场景如开车、跑步、家务、健身、睡前等对于音频的使用与日俱增，所以为了应对不同用户在不同场景的音频收听体验，蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝等网络音频平台正在加码布局全场景发展。

　　音频行业“蝶变”

　　任何一个行业的变革都离不开硬件技术、软件内容以及资本的推动，音频行业亦是如此。

　　上世纪八十年代，人们守着超大体积半导体收音机收听评书，到了九十年代，手机系统自带的收音机软件可以倾听音乐，如今，移动互联网时代，终端应用软件APP成为了人们获取音频的重要渠道。

　　“这点我的感触很深，小时候村子的孩子都围着收音机听书，小学时用过磁带听歌，后来是CD碟、MP3到现在的手机、智能音箱，听歌听书方便了很多。”80后音频玩家许小姐如此感慨。

　　正如许小姐所说，人们获取音频载体已大有不同。而这，也说明了网络音频硬件技术以及网络技术的成熟。2011年之前，人们还在为网络音频传输而担忧。如今，3G、4G乃至5G网络技术已经能够让用户随心所欲地倾听各种高品质网络音频。

　　除此之外，网络音频内容以及用户的需求也在不断发生变化，网络音频内容从播客、付费音频、网络电台、音频直播到现在的大综合。用户需求从单一的听歌听书，到如今可根据使用场景不同多样化选择。“最早是在线听歌、后来就慢慢利用业余的时间听书，有时候也听课。”许小姐谈道。随着用户需求的变化或者说使用场景的变化，网络音频平台内容也日趋完善。

　　更为重要的是，资本的入场。2011年之后，在线网络音频行业相继迎来了蜻蜓FM、凤凰FM、懒人听书、喜马拉雅FM等重量级玩家，并且这些玩家还获得了众多资本的加持，蜻蜓FM去年获得了百度和微影资本领投的10亿元人民币融资。荔枝今年1月亦获得兰馨亚洲领投EMC跟投的5000万美元D轮融资。有了资本加持，网络音频行业自然呈现爆发式增长。

　　据《2023中国网络音频全场景发展研究报告》数据显示，2023年中国网络音频用户规模达2.6亿，同比增长18.2%，预计2023年用户规模达到3亿，同比增长15.4%。

　　由此可见，网络音频已经成为满足人们在碎片化时间获取内容及信息的重要载体。

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　　伴随着网络音频硬件技术、软件内容、资本以及网络音频用户规模的成长，网络音频行业开始进行了一轮又一轮的蝶变。平台的竞争也从版权、知识付费、有声书、音频直播转而聚焦到了各大细分领域。不止网络音频平台，各大智能硬件企业如冰箱生产商、电灯制造商都想将音频内容搬到自己的硬件上，通过音频这一信息模式补全硬件生产需求。而这，就是投资者所看到的网络音频新“风口”。

　　网络音频平台的“掘金池”

　　作为一个伴随性的传播媒介，网络音频天然适用于汽车这一可移动生活空间，尤其是车联网技术还为其创造了爆发的条件，大环境下的“堵车”场景更成为其挖掘全场景发展的“契机”。在网络音频平台看来，APP端的网络音频服务内容有限，其必须寻找新的场景来承载自己的音频内容。而细分使用场景尤其是垂直的车内使用环境则成为了网络音频孜孜以求的“香饽饽”。目前，蜻蜓FM、喜马拉雅FM、考拉FM等网络音频平台头部玩家已发力车载智能硬件音频领域。

　　据了解，蜻蜓FM与知名汽车厂商福特、奥迪等已开展相关车载音频业务，如通过福特 SYNC AppLink等移动App适配车机投屏映射服务 API 的方式，蜻蜓FM满足车主在汽车上通过智能手机无缝收听在线音频的需求。而基于车载音频细分场景，蜻蜓FM进一步扩展其音频收听渠道，加速了其音频全场景的发展。

　　值得一提的是，凭借母公司车语传媒的优势平台，听伴(原考拉FM)在车载智能硬件领域的发展也相当不错，据官方透露，其产品已经成功进驻了上汽通用、比亚迪、东风日产、沃尔沃等主流车企的多个子品牌车型中。

　　有观点认为，当80%左右的新增车辆实现联网时，汽车将在普遍意义上成为“四个轮子的手机”，车内音频系统也将成为车联网的重要切入点。

　　在车载智能硬件之外，智能家居、智能音箱、智能手表也是网络音频平台的另一个“掘金池”。

　　2016年，中国“十三五”规划纲要提出，加强现代信息基础设施建设，推进大数据和物联网发展，积极推动智慧城市和智能家居的建设。至此，智能家居迅速落地并成为了人们娱乐消费的新方式。彼时，冰箱生产商、电灯制造商乃至各种家具产品厂商都希望将音频植入到产品中加强其购买力。海尔、美的等家电巨头亦选择了与网络音频平台合作，如海尔、美的的智能冰箱上已有蜻蜓FM的身影。

　　不仅如此，在智能音箱方面，蜻蜓FM也展开了一系列的布局，目前，其已与智能音箱制造厂商小米、天猫精灵等达成战略合作。如在小米的小爱智能音箱中植入蜻蜓FM海量的音频节目和有声书，以满足不同年龄段的用户音频收听需求。除此之外，小爱智能音箱能够记录蜻蜓FM用户的智能音箱音频播放历史，并支持购买同步，让已经购买过付费音频内容的用户实现站外收听。

　　更为重要的是，蜻蜓FM重点合作的小米小爱音箱、天猫精灵等头部品牌的智能音箱在未来的市场前景尤为广阔。根据GfK的数据，2023年，在阿里的大力推广下，中国智能音箱市场规模有了质的飞跃，2023年，中国智能音箱零售市场规模预计逼近600万台的销量。

　　而在智能手表方面，蜻蜓FM研发适配Apple Watch最新版操作系统watch OS 5，实现音频节目的Apple Watch离线存储及Siri表盘支持等多种功能。

　　通过此种协同硬件企业以及自主研发的方式，蜻蜓FM完成从单一到多场景乃至全场景生态发展布局。

　　在这一方面，喜马拉雅FM的策略则有所不同，喜马拉雅FM采用的是更直接的方式，其在近两年相继推出了小雅智能音箱和晓雅mini AI音箱，以智能硬件搭载音频软件的方式优化自身的服务。

　　其实，无论网络音频平台“变硬”的方式是采用协同还是自主研发，其优先考虑的是智能硬件能否帮助其扩展新的使用场景以及这一硬件能否满足用户获取内容的直接需求。

　　全场景发展的机遇和挑战

　　综合而言，现阶段车载智能硬件的音频领域还是一片“蓝海”，重点在于网络音频平台能否在技术、内容、服务等方面满足用户“多元化”的需求。网络音频平台深耕车载智能硬件、智能家居、智能音箱等智能终端联网产品很大程度是为了丰富其细分领域使用场景。从单一场景到多场景乃至全场景的转变和覆盖对其后续的生态发展极其有利。

　　当然，在这一过程中既有机遇也有挑战，机遇在于这是一个全新的市场，有无数的可能，挑战在于仍旧有各种待解的硬件、软件和服务难题。以车载智能硬件以及智能音箱为例，车载智能硬件音频调查数据显示，62.2%的用户会遇到行车信号问题，超55.7%用户认为车载音频操作不便。在智能音箱方面，有9成的音频用户在使用智能音箱是遭遇问题，其中有4成是因为语音识别系统不稳定。

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　　产品体验不佳，缺陷较为明显，说明了当前车载音频及智能音箱的发展还不成熟，尚处于市场培育阶段。在这一阶段上，音频平台如果能够解决技术问题并给予用户良好的收听体验则将有机会突围成功。

　　“当消费开始降级，努力让体验升维是维持生活品质的的最好方式，音频全场景时代其实就最大程度的让用户的音频体验升维”蜻蜓FM COO肖轶在云栖大会上表示。这也是众多网络音频平台正在做的事情。

　　对于网络音频的发展，肖轶也谈道，“耳朵经济无处不在，只不过，网络音频尚属小众市场，渗透率低但潜力巨大。”他认为，当前网络音频的渗透率大概还不到10%，加上开车听音频的用户也不超过17%。网络音频的用户渗透率与视频、支付工具、电商还有较大的差距。

　　确实，从用户规模的角度来看，网络音频在未来几年的增速依然飞快。而在经济成本上，相较于视频在版权以及带宽上的投入，网络音频在主播及带宽上投入的成本要小很多，成本结构优于视频。此外，知识经济、内容电商等发展都在提升网络音频对消费者的影响力，加上相容的场景和全场景发展的推动，网络音频平台的机遇还有很多。

　　就如喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO余建军在媒体采访中所提到的，“耳朵经济”的迅猛发展将与“眼球经济”并驾齐驱。而作为“耳朵经济”的重要载体，网络音频的“伴随”属性，可以介入多个场景，具备相当强的适应性，因此其也承担着更多的责任。

　　现阶段，“耳朵经济”的发展已十分迅猛，企业在全场景发展的布局上各有绝招。但需要注意的是，企业的竞争究根结底还是优质内容的竞争。近些年，在资本的加持下，平台抢占优质内容已是常态，在“内容为王”的较量中谁也不缺资本的弹药。因此，网络音频平台布局全场景发展扩展商业模式时，也需要基于“内容”这一核心业务开展。

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